Aneta Novotná - Customer and Market Excellence v E.ON - Bez výzkumů by firmy vůbec nemohly existovat

Vaším oborem jsou výzkumy. Co to v kontextu E.ONu znamená? Jak tyto výzkumy probíhají?

Výzkumy, které provádíme, se týkají hlavně zákaznické zkušenosti. To je gró, okolo kterého se točí všechno ostatní. V jádru všeho stojí tzv. Net Promoter Score (NPS), měření spokojenosti a loajality zákazníků. V souvislosti s čísly se pak díváme i na tzv. verbatimy, což jsou v podstatě slovní hodnocení zákazníků. Máme k dispozici dokonce i jeden nástroj, umělou inteligenci, která naše data a slovní hodnocení umí zpracovávat, protože se bavíme o tisících a tisících feedbacků. Takové množství bychom nestíhali efektivně sami pročítat, takže je pro tematickou kategorizaci předáváme do tohoto nástroje, který pro nás dokáže sledovat jednotlivé verbatimy alespoň na úrovni kategorií. Zejména ty negativní pak samozřejmě pročítáme sami a reagujeme na ně. NPS jako takové je pro nás mimo jiné důležité proto, že se přímo váže na cíle, je dlouhodobě měřitelné a promítá se do chodu firmy.

Umělá inteligence zní pokročile a velmi zajímavě. Jestli jsem to správně pochopil, vy do ní zadáte přepsané ústní výpovědi a ona pak sleduje… co přesně? Klíčová slova?

Přesně tak. Díky tomu, že máme vyprofilované a nastavené jednotlivé kategorie, můžeme například sledovat, jestli se za uplynulý měsíc např. kategorie „Cena“ objevovala v negativních konotacích, nebo ne. Navíc sledujeme sentiment – takže třeba zjistíme, že téma „Cena“ s negativním zabarvením v minulém měsíci vzrostlo, protože jsme například nějakou službu zdražili. Ten nástroj umí spoustu věcí. Výsledky si můžeme filtrovat třeba podle sociodemografických údajů, nebo podle čehokoliv, co máme v databázi. Hlavní je pro nás v první fázi zjistit, jestli jde o feedback pozitivní nebo negativní a co je hlavní téma.

Kdo přesně vám výzkumy zadává? Jsou to jen ta zmíněná oddělení, nebo to může být i někdo jiný?

Může to být prakticky kdokoliv ve firmě. Jakékoliv relevantní téma, které někoho napadne, jde za námi a vznikne z něj výzkum. Na něm pak buď spolupracujeme s externí agenturou, nebo ho provedeme vlastními silami. Máme k dispozici vlastní panel zákazníků, takže můžeme realizovat i vlastní šetření, vytvářet vlastní dotazníky. Ale kde jde o sběr většího rozsahu, tam už se obracíme na agenturu, protože disponuje mnohem většími možnostmi.

Můžete mi dát příklad tématu, které se k vám dostane k prozkoumání?

Určitě. V momentě, kdy k nám přijde zadání, nebývá úplně konkrétní, může to být v podstatě jenom myšlenka. Což nám ale nevadí. Stačí, když mají lidé alespoň kusou představu o tom, co chtějí zjistit, a my si s tím poradíme. Typicky se na nás obracejí kolegové z marketingu, kteří třeba připravují dopisy pro zákazníky a chtějí, aby vyvolaly určitou konkrétní odezvu. A nás se ptají: „Jak to zjistíme? Je tam to, co chceme, nebo není? Máme ho rozeslat, nebo ho nejdřív otestujeme?“ A tak dál. Podobně to může být s vizuální komunikací, s pojmenováním produktů, s barevností – jestli je něco moc červené, málo červené… Po těchto aspektech klasické marketingové práce je na řadě produkt. U něj vycházíme například ze situace, že teď k elektřině přibalíme něco navíc, a ptáme se: „Budou to zákazníci chtít, nebo jsme úplně vedle? Chtějí mít ještě další službu? A pokud ano, jaká je cenová citlivost? Kde je hranice, aby si to pořídili a ještě to pro ně zůstalo cenově zajímavé?“ Pokud jde o služby, mohou zase přijít jiní kolegové a říct: „Mám tady databázi zákazníků, kteří se dostali do určité situace, a chtěl bych je oslovit a zeptat se, co je štve a co pro ně můžeme udělat.“ Portfolio témat, kterými se můžeme zabývat, zahrnuje v podstatě celou firmu a jakékoliv oddělení, které v ní najdete.

Konkurenci, předpokládám, analyzujete také?

Samozřejmě. Abychom si udrželi přehled o konkurenci, děláme si například mapu různých produktů na trhu. Ale tady jsou naše možnosti logicky omezenější.

Posuzujete nějak hodnotu dat, která získáte? Třeba tím, jak se odrazí ve zvýšení prodejů?

Podobných ukazatelů bohužel mnoho není, protože ne všechno se dá přímo přepsat do čísel. Je velká snaha naše výstupy monetizovat, abychom například věděli, kolik jsme ušetřili. Ale ne vždy je to možné. My se především snažíme, aby data, která poskytujeme, byla maximálně spolehlivá. To znamená správně nastavené vzorky, testování na relevantních skupinách, vše ideálně na míru našim zákazníkům. Ve firmě nikdo nikdy nezpochybňuje, že výzkum říká pravdu, tam je to jasné. Naopak se nám občas stane, že narazíme na přání zákazníků, které bychom hrozně chtěli implementovat, ale nejsme toho schopní. Zákazníci si třeba řeknou o službu nebo sami přijdou s nápadem, ale zavést ho je pro nás třeba v daný moment nereálné. Snažíme se být kreativní a vyhodnocovat pokaždé celou nefiltrovanou zpětnou vazbu a nápady, ale ne všechny jdou překlopit do reality.

Jaká bývají taková nesplnitelná přání?

Často jde o samotný časový rámec služeb a procesů. I když zoptimalizujeme všechny procesy v nějakém úseku, tak se stejně nedostaneme na kýžený počet dní, během něhož si zákazníci představují, že jim třeba zavoláme zpátky nebo celou věc vyřešíme. Sledujeme také zákaznické cesty, což jsou různé okamžiky a interakce, kterými s námi dotyčný zákazník může projít, a snažíme se odstranit všechna problematická místa – tzv. pain pointy. To jsou okamžiky v naší interakci, kde zákazník nějakým způsobem trpí nebo proces drhne. Takhle jsme kupříkladu zjistili, jaké notifikace o stavu požadavků kdy posílat. A když na tom procesu později měříme spokojenost zákazníků, tak logicky musí vzrůst. Pokud se tedy ještě vrátím k přechozí otázce, můžeme třeba sledovat, jestli zákazníci odcházejí, nebo jak jsou naopak spokojení.

Vzpomněla byste si na nějaký konkrétní případ výzkumu, na jehož výsledky jste obzvlášť pyšní?

Například dopisy, o kterých už jsem mluvila. Abyste chápal, když oznamujeme citlivé informace jako změny cen, produktů a podobně, často se stává, že nám lidé volají zpátky, protože energetice příliš nerozumí. A my to samozřejmě potřebujeme ideálně ošetřit tak, aby se v tom sami neztráceli a nám pak třeba nezahltili call centrum, takže se snažíme dělat informační dopisy co nejjednodušší a nejsrozumitelnější. K tomu nám pomáhá další úžasný nástroj, který využívá metod behaviorálního testování. Funguje tak, že namísto toho, abychom se lidí ptali, jak se jim co líbí a jak na ně co napřímo působí, můžeme zprostředkovaně sledovat emoce, asociace a reakce dotyčného na určité části dopisu. Což nám pomohlo vyladit dopis do té míry, že se absolutně snížil počet příchozích volání na call centrum a celou informační vlnou jsme prošli bez záseků.

Stalo se vám někdy, že jste nějakou službu nebo projekt překopali na základě feedbacku úplně od základu? 

Hodně se nám v pre-testování stává, že něco nakonec vůbec nevypustíme. Třeba se sejdeme s podnikateli, máme nápad na službu a pak zjistíme, že by ji vůbec nevyužili, že jejich realita může být překvapivě jiná. I když z našeho pohledu vypadá služba úžasně. Tohle je důležité hlavně v prvotní fázi. U věcí, které už jsou na trhu, hodně měníme parametry nebo zvyšujeme informovanost. Že bychom se revolučně rozhodli, že něco od základu změníme, to asi ani není v našich možnostech. Dodáváme energii a na tom se nic nezmění. Spíše se snažíme neuvádět na trh věci, které bychom pak museli opravovat, a proto je raději testujeme předem.

Objevuje se ve vašich výzkumech také zelená energie?

Zelená energie pro nás byla z hlediska výzkumů velice důležitým tématem na přelomu loňského a letošního roku. Uváděli jsme na trh produkt Zelená od E.ONu a prováděli obrovské množství testování. Začínali jsme tím, jak se vůbec lidé dívají na obnovitelné zdroje, co by říkali na to, kdyby jim E.ON poskytoval čistou energii, jaká by byla cenová citlivost, jestli by vůbec byli ochotní si za zelenost nějakým způsobem připlácet a podobně. Také jsme věděli, že se kolem zelené chceme pohybovat, že ji chceme komunikovat, protože E.ON je dlouhodobě spojovaný s ekologií a udržitelností, takže jsme chtěli pochopit, co je pro lidi v České republice v této oblasti důležité.

Na co jste narazili?

Víte, my tady u nás nečistíme oceány. Globální témata pro nás úplně nejsou, takže jsme vedli spoustu diskusních skupin a zjišťovali, co je pro lidi důležité a čemu naopak nerozumí. My jim říkáme: „Dáme vám zelenou energii.“ A oni se ptají: „A jak jako z mojí zásuvky poteče zelená energie? Jak vy to těma drátama provedete? To dostanu certifikát, nebo jak to vlastně funguje?“ Zjistili jsme, že okolo samotného tématu je strašně moc nedorozumění a věcí, které lidé nechápou nebo si je špatně představují. Do toho na ně působí spousta špatných konotací z médií, například kvůli dotacím. Takže jsme se zabývali hlavně tím, co si lidé se zelenou energií spojují, co je hlavní benefit a co je nejvíc trápí.

A setkali jste se s pochopením, nebo spíše odporem?

Od začátku jsme věděli, že jsme otevřeli diskusi na správné téma, protože Češi ve vysokém procentu deklarují, že zelená energie a udržitelnost je něco, co skutečně řeší. Hlásí se například k tomu, že recyklují v 90 % případů. Skoro bych řekla, že každý Čech má pocit, že pro udržitelnost, ekologii, ochranu životního prostředí, ať už to nazveme jakkoliv, sám aktivně něco dělá. Takže vidí důležitost tématu. Ale když nakousneme, že by si za zelenou energii lidé měli připlácet, nebo že by měli nějak výrazně měnit své další chování nad rámec toho, co už dělají, tak vidí odpovědnost spíš na straně větších firem – přehrávají ji na nás. Říkají: „Vy byste měli platit za to, že jste velká firma, já jako jednotlivec tady můžu recyklovat, ale to je tak všechno, co ovlivním. Velké problémy řešte vy.“ Tolik k zelenosti u nás.

A tenhle trend zůstává stejný?

Zůstává. Lidé jsou ekologii a obnovitelným zdrojům naklonění do takové míry, že začíná jít o standard. Začíná to být hygiena. Ekologické chování už není něco, co vás jako firmu odliší ve smyslu, že budete najednou zelení a jedineční, když nikdo jiný není, ale je to něco, co od vás lidé očekávají. Jste velká firma? Tak se ekologicky chovat jednoduše musíte. To téma je natolik zakořeněné, že je dnes považováno za hendikep, když se nechováte v souladu s udržitelností.

Co se týče zákaznických trendů, které sledujete a odhalujete, myslím teď ve vnímání energetiky a podobně, jsou nějaké, které se v čase nemění?

U nás v Česku je to hlavně vnímání ceny. Což je také okamžik, ve kterém se s naším zákazníkem dostáváme nejčastěji do kontaktu – prostřednictvím vyúčtování. Český zákazník je obecně hodně zaměřený na cenu, v oblasti energií je to parametr číslo jedna. Málokdo se v energetice dobře vyzná a skoro nikdo vám neřekne, kolik přesně za kilowatthodinu elektřiny platí, ale nějaké vnímání a obecné povědomí, které se odvíjí od nedoplatků a přeplatků a podobně, má každý. Na druhém místě je pak dlouhodobě péče. V tom smyslu, že pokud s námi zákazník už něco řeší, očekává od nás, stejně jako všichni čeští zákazníci od jakýchkoliv dodavatelů služeb, perfektní servis. Rychlé reakce, příjemný personál, odpovídání na maily obratem, možnost vyřešit všechno online – že nepotřebuje nikam chodit, a dokonce ani zvedat telefon, ale že si všechno nakliká sám třeba v mobilní aplikaci. To jsou dlouhodobé trendy.

A naopak nějaké krátkodobé?

V předchozích letech jsme hodně řešili bezpečnost. Mám nějaké spotřebiče, postarejte se mi o ně. My provádíme revize kotlů a elektroinstalací, což jsou služby, které poskytujeme navíc k produktům. Zákazníci taky řeší, jestli nemají starý spotřebič, který třeba moc „sežere“, tedy spotřebovává nadměrné množství energie. To bylo dřív. Teď většina inklinuje k udržitelnosti.

Jak velký vliv mají podle vás výzkumy na úspěšnost firem z hlediska byznysu?

Myslím, že naprosto zásadní. Nám šetří určitě dost peněz, protože díky nim neuvádíme na trh produkty, které by u zákazníka neobstály. To je jedna věc. A hlavně, možná nejdůležitější na výzkumech je to, že nám pomáhají podívat se na věci zákazníkovýma očima. Všichni, ať si myslíme cokoliv, jsme profesně zaslepení. Ať už je téma jakékoliv, nejsme schopní s určitostí tvrdit, co si zákazník pořídí nebo nepořídí, co mu vadí nebo nevadí, jak něco čte nebo nečte, jak se cítí v interakci s námi. Na domněnky se vůbec nemůžeme spoléhat. A od toho výzkumy jsou. Ať už se orientují na ad hoc témata nad rámec zákaznické spokojenosti nebo přímo na spokojenost – pokud bychom věci nevyhodnocovali, kdybychom se jich nedotazovali a nehledali slabá místa, tak by nám zákazníci odcházeli a my bychom vůbec netušili proč. Takže bez výzkumů podle mě firmy vůbec nemůžou existovat.