Stanislav Bernard - pivovar Bernard: Naším cílem není donekonečna růst, ale vybudovat kultovní značku

Na úplném začátku, když jste vydražili zdejší pivovar – jaká byla původní motivace? Proč jste si vybral právě pivovarnictví?

Bylo to krátce po revoluci, a protože do té doby jste nemohl dělat vůbec nic, měl jsem chuť něco zkusit. Pivovar přišel sám od sebe. V Opavě jsme tehdy s několika kamarády vydávali magazín Region a já ho chtěl udržet nezávislý, na což jsme potřebovali peníze. Ze všeho nejdřív přišel nápad, že bychom vyváželi do Polska pivo Ostravar. Hledali jsme možnosti, jak bychom to provedli – nějaké stáčírny, kam bychom mohli vozit pivo z Ostravy cisternou. V Polsku by se to pak nastáčelo a provize by nám pokryla provoz novin. Byli jsme tam asi třikrát nebo čtyřikrát, ale Poláci potom zavedli dovozní přirážku, čímž se celá ta snaha zastavila. A zhruba v té době se k nám dostala informace, že tady v Humpolci se bude dražit pivovar.

Co se tu točilo původně?

Humpolecké pivo. Tehdy to bylo tak, že Jihočeské pivovary, pod které zdejší podnik spadal, dostaly příkaz od strany a vlády, že jeden ze svých pivovarů musí zavřít. Humpolecký pivovar byl v absolutně nejhorším stavu z celé skupiny, takže došlo na něj. V době, kdy jsme ho vydražili, se tady už asi měsíc nevařilo a zbývalo jen pár desítek posledních zákazníků. Do toho přišla malá privatizace, díky čemuž se majitelé nakonec rozhodli, že podnik nezavřou, ale že dají pivovar do dražby. Tam bohužel při prodeji rozhodoval jediný faktor, jímž byla cena. Takže pivovar, jehož zůstatková hodnota byla tehdy asi devět a půl milionu korun, se nakonec vydražil za padesát dva. Což byl více než pětinásobek zůstatkové hodnoty!

Navíc to byly peníze, které nešly na žádnou obnovu, ale čistě pro stát. Jak velká byla ta následná investice?

Ta trvá v zásadě dodnes. Byla to opravdu ruina. Dám příklad – lahvovnu, což je technicky a strojnicky nejsložitější zařízení, se nám podařilo udržet v provozu jenom díky tomu, že strýc našeho tehdejšího třetího společníka dříve pracoval v NATE neboli Nápojové technice Chotěboř, kde tyhle mašiny dělaly. NATE na to už ale neměla ani náhradní díly, takže nebyla šance, že by nám to spravili. A tenhle strejda se svým kamarádem, oba důchodci, nám tady přes den spravovali mašiny. My posílali lidi přes den domů a na noční směnu jsme je zase přivezli, abychom na druhý den mohli nastáčet pivo. A takových situací tu bylo hodně.

To je opravdu folklór. Štěstí, že tu ti dva šikovní pánové byli.

Tím to samozřejmě nekončilo. Humpolecké pivo tu mělo totálně pokaženou pověst – nikdo ho nechtěl. Navíc jsme na Vysočině a v okolí není žádné stotisícové město, kde, kdyby se vám začalo dařit, hned získáte nějaké fanoušky a zákazníky. Humpolec má jedenáct tisíc obyvatel a ve třech okolních městech jsou navíc taky pivovary – Pelhřimov, Havlíčkův Brod a Jihlava. A mezi městy panuje velká rivalita. Takže Pelhřimák si, když to trochu přeženu, vezme naše pivo jenom se skřípěním zubů.

Museli jste tedy vybudovat značku i veškerou image naprosto od nuly.            

Hlavně jsme museli v první chvíli pivovar vůbec udržet v chodu. To znamená, že jsme začali hledat zákazníky, objíždět, promovat… Já si pamatuju, že když jsem sem jel poprvé z Háje u Opavy, odkud pocházím, tak na jednom jediném mostě na dálnici od Brna byla reklama. Na začátku devadesátých let byla dálnice jinak úplně holá. A mě napadlo, že to je dobré místo, tak jsme tam už někdy počátkem roku devadesát dva umístili dva bannery. Jeden ve směru od Prahy, jeden od Brna. A za tři týdny potom se nám zdvojnásobil prodej. Tehdy byli lidé na reklamu velmi citliví. Dneska by se vůbec nic nestalo, ale tehdy to bylo úplně zásadní.          

Kolik jste měli zaměstnanců v začátku a jak se to vyvinulo do dneška?

V pivovaru pracovalo čtyřicet lidí. Od státního podniku dostali výpověď a my jsme pak nabídli práci asi dvaceti z nich a dalších deset jsme doplnili porůznu. Ze známých, z rodiny a podobně. Takže jsme začínali se třiceti a dnes jich máme asi dvě stě deset.

Takže rostete stabilně.

Asi od roku 2000, od roku 2001 rosteme kontinuálně. Zvyšování objemu výroby a celé společnosti ale není a nikdy úplně nebylo naším cílem. Tím je vybudovat, což už se dneska snad i povedlo, uznávanou nebo kultovní značku a zároveň dodržet nejvyšší možnou kvalitu vztahů a služeb. Naše filozofie nestojí na tom, že Bernarda musí být na trhu několik milionů hektolitrů – vloni jsme jich třeba prodali čtyři sta tisíc. Myslím si, že spousta lidí ve firmě si váží toho, že nejsme nafouklí, že firma není neustále expandující moloch, kde se lidé mezi sebou už ani neznají. Podle mě úplně stačí, když se to dělá dobře. Samozřejmě i můj přístup se vyvíjí – před deseti lety jsem sám říkal, že pokud je tu tržní potenciál, pojďme ho využít. Dnes už to tak ale není. Nechceme příliš růst objemově, ale spíš si budovat kvalitní portfolio zákazníků a zabývat se kvalitou.

Podepsala se na vás pandemie?

Ze začátku nás to postihlo hodně. Zavřeli hospody a my prodáváme přes 60 % piva právě v hospodách. Za ty dva měsíce, než se všechno zase uvolnilo, jsme přišli o nějakých 35‒40 milionů korun, ale pal to čert. Teď už jsme se zase dostali nahoru. Oproti loňsku bude pokles kolem 11 %, protože ty dva měsíce byly skutečně tristní, ale během nich jsme nespali. Připravili jsme třeba jednu úplnou novinku, kterou uvádíme na trh – pivní pálenku. Kromě toho jsme strávili hodně času komunikací s hospodskými, snažili jsme se jim pomáhat s kelímky, odnosnými lahvemi a tak dále. Spousta hospod, když po nějaké době otevřela, pochopila že jim to pokryje alespoň provozní náklady a nejdou jenom dolů. Víme dokonce o hospodách, které si během korony vydělaly i více, než je běžné, protože například rozvážely jídlo, nezastavily se s rukama v klíně.

Jak se proměnila pivní scéna od chvíle, kdy jste na ní vstupovali? Je otevřenější? Je pořád zájem o klasické české pivo?

Určitě je. V době, kdy jsme začínali, tady byla, když to zjednoduším, desítka, dvanáctka, jedenáctka a nízkoalkoholická piva – třeba sedmička pro provozy, sklárny a podobně. Dneska je trh úplně jiný. V Česku máme dnes takovou „databanku“ pěti set minipivovarů, v nichž vznikají zajímavé speciály. Minipivovary mají tu velkou výhodu, že dělají v maličkém objemu, takže si s pivem mohou pohrát. Když zkusí něco nového a nechytne se to, nic se neděje, třeba to trefí příště. Velké pivovary na to pak nějakým způsobem reagují. Ale pořád platí, že Češi jsou, co se piva týče, konzervativní. Ležák je u nás synonymem pro pivo, ale ve světě je těch druhů spousta. Když si to představíte jako košatý strom, ležák tvoří jen jednu větev. Pak máte aly, stouty, ipy, weizeny… V Česku je základ všeho spodně kvašené pivo, ležák českého typu. Desítka třeba ležák není, ale proč Česko je velmi typická. To v ostatních zemích taky moc nenajdete. Má blízko k české pivní kultuře. Ale i ta se proměňuje.

Myslíte pivní kulturu.

Sám víte, jak to chodí. Chlapi si jdou do hospody pokecat, vyřešit všechny globální problémy a k tomu je třeba právě desítka skvělá. I když si jich dáte za večer sedm osm, pořád fungujete. Zatímco kdybyste byl v Belgii… Když jsme jednou byli ve Francii na horách, vydali jsme se na výlet do Ženevy. Za hranicemi jsme se na to ale vykašlali a v Evianu u jezera se zastavili v hospůdce. Měli jsme hlad, měli jsme žízeň, tak jsme si tam dali nějakou pizzu a vedle stál takový belgický bar. My jsme tam přišli a že si dáme pivo. Číšník nám donesl třetinky. Na to si od nás vyslechl, že by bylo lepší velké. On se sice trošku podivil, ale přinesl nám je. A po třech velkých pivech jsme zpívali, protože to byly sedmnáctky. Zpátky pak musela řídit dcera.

Co se týče konzumace piva u nás, pije se méně, nebo víc než dřív?

Pije se trošku míň. Mívali jsme spotřebu zhruba sto šedesát litrů na osobu a rok… To jsme byli na prvním místě na světě. Což souvisí i s tím, že naše pivo není příliš alkoholické a české pivo obecně vybízí k dalšímu napití. Když si dáte ležák třeba v Polsku, tak není špatný, ale je tam hodně alkoholu a kysličníku a neleze to do vás. Teď šla spotřeba trochu dolů, jsme někde okolo sto čtyřiceti tří litrů, když bereme jenom český výstav na osobu a rok, a ne exporty. Uvidíme, jak s tím zahýbe současná situace.

A z hlediska minipivovarů? V jejich počtu jsme také bývali první na světě.

První na světě v počtu minipivovarů na počet obyvatel, alespoň pokud vím, pořád jsme. A jsem na to hrdý. Někdy v roce devadesát tři jsem tady v Humpolci zakládal Svaz nezávislých pivovarů a potkal jsem se na jedné marketingové akci na Skalském dvoře na Vysočině s jedním Němcem, který byl jednatelem německého svazu středních nezávislých pivovarů. A on mě inspiroval, protože v Německu tehdy platila takzvaná diferencovaná, nebo, chcete-li, snížená spotřební daň pro piva vyráběná v malých nezávislých pivovarech.

V závislosti na objemu, který vyrobili?

V závislosti na velikosti výstavu. Což mělo hlubokou logiku. U nás měly po revoluci velké značky neuvěřitelný náskok. Musíte si totiž uvědomit, že celá ekonomika, kterou komunisti pustili, sice nebyla zadlužená, čímž se oni dodnes chlubí, ale na druhé straně tu byl neuvěřitelně obrovský vnitřní dluh. A ten se týkal stavu firem – protože na nějaké technologické inovace tady všichni kašlali. Všechno se nechávalo dožít. Po druhé světové válce bylo pivovarů v Česku kolem sto třiceti, ale po revoluci jich zbylo sotva sedmdesát. Zbytek komunisti zavřeli.

A ty velké měly pochopitelně na trhu náskok.

Neuvěřitelný. Kdyby se to nechalo úplně volně, tak by z těch sedmdesáti pivovarů naprostá většina velmi rychle zanikla. Drtila je obrovská konkurence. Já jsem pochopil, že diferencovaná daň je ten důvod, proč je v Německu po všech těch letech i dnes dvanáct set pivovarů. Naprostá většina z nich nezávislá a malá. Svazu jsem potom věnoval dva roky intenzivní práce. V té době byl ministrem financí Václav Klaus, který o tom ale nechtěl ani slyšet. Pamatuju si, jak jsem ho jednou potkal ve sněmovně ve dveřích – a on se na mě podíval a říká: „Připomeňte se mi, já vás odněkud znám.“ Já říkám: „Bernard.“ A on: „Bernard! Vy mi zničíte daňový systém!“ Nakonec musel návrh ve sněmovně podat opoziční poslanec, někdo z levého bloku, což byla taková demokratická odnož komunistů, se kterými já jsem ani nejednal a nejednal bych, protože k nim mám velmi rezervovaný vztah. Ale tím, že návrh podal opoziční poslanec, byla pak celá opozice pro jako jeden muž a v koalici se našlo dost lidí, které jsem dokázal přesvědčit, aby tu ruku zdvihli. A i díky tomu tu dnes máme 500 minipivovarů.

Když se vrátím na začátek k nápadu s reklamním bannerem… Bernard je velmi proslulý svými zajímavými reklamními kampaněmi. Pamatuji si třeba vás osobně s oholenou hlavou…

To bylo jenom počítačově.

Už jsem se lekl. Nedávno jste měli i dámy a slečny s vaším obličejem.

To byly pin-upky. A jak se vám to líbilo?

Hodně. Provokativní humor a reklamu já mám rád.

Vidíte a třeba já na tomhle nic provokativního nevidím. Provokaci z toho vyrobila hysterie novinářů a feministek. Byl tu třeba ten případ s černou dvanáctkou. Tam jsme v reklamě použili černošku nebo mulatku a oni z nás kvůli tomu udělali sexisty, rasisty a pedofily. Přitom to byla normální nadsázka a vtip. Přijde mi, že společnost sama sebe v současnosti hrozně sešněrovává.

Ve jménu korektnosti.

Kdo ale určí, co je a není korektní? Vždyť úplně chybí společně vnímané hodnoty. Lidé, kteří dneska nejvíc volají po korektnosti, jsou nátlakové skupiny. Já z principu chápu, že se na sociálních sítích zavádí boj proti fake news, rasismu a podobně, ale musím se ptát: Kdo je tedy ten osvícený arbitr, který rozhodne, co je ještě nadsázka a co je skutečně rasismus a podobně? Proč o tom mluvím – mám kamarádku v Dublinu, se kterou často hovořím, mimo jiné i kvůli tomu, že se tím cvičím v angličtině. A povídám jí, Elizabeth, já jsem na tyhle věci velmi citlivý, protože mám z komunismu špatnou zkušenost. Tenkrát se cenzurovalo všechno.

Jakým způsobem do reklamy vstupujete vy sám? Kolik nápadů jde přímo od vás?

Léta jsem to dělal sám, ale dneska jsem obrovsky rád, že na marketingu pracují mladí lidé, kteří pochopili, o čem to je. Mají svobodu, já jim do toho nekecám, jen jim občas dávám podněty. Už zjistili, že si můžou hrát, a to je skvělé. Když třeba vymyslí něco na Facebook, s čím já rezonuji, aniž bych jim do toho sám kecal, tak mám velkou radost.

Jak je takový pivovar energeticky náročný na provoz?

Energetická náročnost je poměrně vysoká. Nejenže musíte energii vyrobit, což v našem případě probíhá v parní kotelně, ale protože pivo zraje, musíte také udržovat přesně nastavené parametry prostředí. U nás striktně dodržujeme tradiční výrobu, oddělujeme hlavní kvašení na spilce, což dnes děláme v cylindrokónických tancích, od zrání piva v ležáckém sklepě. Ve sklepích máme horizontální tanky, některé jsou i nadzemní, ale v izolovaných halách. A v těch tancích musí být ideální teplota kolem jednoho až dvou stupňů, takže musíte chladit poměrně velké prostory a objemy. Z pohledu energetiky je pivovar mnohem náročnější než třeba stáčírna vody nebo nealkoholických nápojů, kde se to jenom namixuje, stočí a finito.

Společnost E.ON vám dodává plyn a provozuje ve vašem pivovaru kogenerační jednotku – kde ve výrobní procesu se jednotka využívá a na co?

Kogenerační jednotka z plynu vyrábí elektrickou energii, přičemž vzniká teplo. To využívá naše sladovna v Rajhradě u Brna na sušení sladu. Ten nejprve namáčíme, ječmen klíčí a probíhají určité procesy, potom, aby byl dobře skladovatelný a transportovatelný, se znovu suší. Potřebujeme z něj dostat až 40 procent vody, což vyžaduje obrovské množství energie. Díky kogenerační jednotce spotřebujeme až o pětinu méně plynu, máme méně emisí a snižujeme náklady na energii.

Používáte v pivovaru Bernard zelené zdroje energie šetrné k životnímu prostředí, například fotovoltaiku?

Ano a dostali jsme za to od státu pokutu. Fotovoltaiku s výkonem 30 kilowatt využíváme také ve Sladovně Rajhrad. Postavili jsme ji bez dotací, načež jsme od Energetického regulačního úřadu dostali správní pokutu za to, že nejsme přihlášeni u správce dotací. Tam je ale možné se přihlásit pouze tehdy, když dotaci pobíráte... Stát zřejmě vůbec nepočítá s tím, že by někdo solární panely bez dotací vůbec stavěl. Logika tu kulhá na všechny čtyři. Nyní je případ u správního soudu a věříme, že uzná, že tato pokuta je nesmysl.

Co nějaké jiné ekologické technologie?

Já myslím, že se chováme ekologicky. Zachováváme tradiční výrobu, která je energeticky náročnější, ale to děláme z toho důvodu, že chceme, aby bylo pivo osobité a nešlo jenom o nějaký průměrný produkt. Kromě toho, že inovujeme a zavádíme úspornější technologie, tak bych zmínil asi dvě věci. Zaprvé odmítáme stáčet pivo do plastu, což považuji za zvěrstvo, už kvůli tomu, čím ten nápoj je. Ze stejného důvodu neplníme pivo do plechovek. Vezměte si, že hliník nebo bauxit se vytěží někde na druhé straně světa za hrozných ekologických podmínek, pak se převeze přes půl planety, vyfoukne se do tvaru plechovky, jednorázově se naplní nápojem a po vypití se plechovka zmačká a vyhodí. Recyklace hliníku v Česku je bohužel momentálně asi 20%. Jsme také zapojeni do iniciativy Zálohujme.cz, která usiluje o zavedení vratných záloh na PET lahve a plechovky v České republice. Vůči prodeji piva v plastu jsme se ostře vymezili již v roce 2012 v dlouhodobé kampani Svět se zbláznil – Doba plastová a Dnes z PETky, zítra z tašky.

Jak se díváte na současný ekologický trend, který hýbe světem?

Já si myslím, že to, co se v současné době děje, z hlediska například direktivních zásahů do automobilového průmyslu nebo nahánění emisí CO2, je kombinace ziskuchtivosti s blbostí a s novodobým náboženstvím. Nedává mi to smysl. Čímž nechci v žádném případě říct, že bychom se neměli starat o planetu a o to, jak se vůči ní chováme. Naopak – měli bychom se začít chovat daleko ekologičtěji, než jak to děláme doposud. Ale s rozumem. Vezměte si jenom stav přírody, naše masové zemědělství, které zlikvidovalo všechny remízky a přirozenou podobu krajiny, všude jsou obrovské lány, spousta půdy je neživým substrátem a neživotodárným substrátem… v Česku se podle mě ztratilo něco velice podstatného – vazba na vlastnictví půdy. Když přijedete třeba do Rakouska, tamní krajina je úplně jiná, protože statkáři na své půdě většinou hospodaří po generace, starají se o ni, mají k ní vztah. Což u nás chybí.

Takže si myslíte, že se k ekologii v současnosti přistupuje spíš špatně?

Nevěřím současnému CO2 náboženství. Jako lidé bychom se měli chovat ekologicky, ale nechytat se za každou cenu trendů a nejít podle nich slepě. Zlepšení by mělo přijít spontánně, a ne tím, že se budeme zase vracet zpátky do RVHP.

Jak vás vnímají vaši zaměstnanci? Vzhledem k vašemu zjevnému odporu k direktivnímu nařizování asi budete poměrně liberální typ šéfa.

Těžko hodnotit sebe sama. My dnes fungujeme už dvacátý devátý rok, z toho prvních deset let bylo nutné krizové řízení, na nějaké liberální kroky nebyl prostor. Bylo zapotřebí dělat správné věci, jinak bychom tu už neseděli. Ale v pozadí toho všeho stál vždycky sen, vize vybudovat nejkvalitnější možné pivo a kultovní značku. Můj syn v průběhu času přišel s tím, že bychom si měli zvolit firemní hodnoty. V té době jsme měli asi sto lidí, a abychom uchovali esenci malé firmy, přišel nápad, že ty hodnoty nemůžeme vymýšlet my v kanceláři, ale musí přijít od lidí. Poskytli jsme jim na to dost času, zhruba rok a půl. Nakonec jsme z návrhů seškrtali synonyma, vrátili jsme jim je a zeptali se, které preferují. Pak jsme jenom posčítali hlasy a vylezlo z toho pět slov: otevřenost, důvěra, spolupráce, odpovědnost a pozitivita. A musím říct, že to obrovsky pomohlo atmosféře ve firmě – úplně se proměnila, stejně jako vztahy. Důvěra je vždycky neuvěřitelně důležitá. Takže sám sebe já raději hodnotit nebudu, to byste se musel spíš zeptat lidí.